张锦力:“中国最狠带货王”的幕后推手

中国最狠带货王是谁?

最近一篇网络爆文炒热的不是直播中声嘶力竭的口红王子李佳琦,而是一个极陌生的名字:杜国楹。他24岁出道,接连创造了背背佳、好记星、E人E本、8848手机,以及时下最火的小罐茶。五个产品霸屏中国20年,这些刷屏级的项目都是出自同一位操盘手,“中国最年轻的亿万富豪”杜国楹。

每个能人背后都站着一位高人,杜国楹也是一样,他的财富奇迹不是偶然,他的背后还站着中国十大策划人之一的幕后高手,在90年代与叶茂中齐名的营销怪才——张锦力。

当年杜国楹的第二次崛起开始,张锦力就是核心推手,后来闹得沸沸扬扬全国尽知的鸿茅药酒事件,其董事长鲍洪升的迅速成功也与张锦力脱不开关系,张锦力的营销策划将他从千万富翁推向了亿万富翁。

不仅如此,婷美内衣、圣象木地板、美菱冰箱、再清椿美容面具……这些耳熟能详的国民级品牌,都是张锦力做的幕后推手。

以媒体人出道 凭策划人出名

张锦力在《人民日报》当记者期间,就对营销产生了浓厚的兴趣。90年代早期,就参与了霞飞化妆品、火腿肠和立刻多西服的品牌策划。

但真正让张锦力开始在营销圈名声鹊起的,是一大经典案例:为美菱冰箱找到精准的保鲜定位,并迅速占领市场。

1997年,张锦力受美菱老板张巨声邀请,为美菱做营销策划。当时冰箱界还在主打知名度,绞尽脑汁让大家记住品牌,记住产品。

比如当时海尔的广告语是,“海尔真诚到永远”,容声冰箱的广告语是“容声冰箱质量取胜”,长岭冰箱的广告语是“大树底下好乘凉”,美菱冰箱的广告语是“中国人的生活,中国人的美菱”,新飞冰箱的广告语是“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”。

张锦力却不认同这种做法,他认为:大家都拿广告语打记忆点的时候,更重要的,应该是输出一个卖点。

广告横飞的年代,要想异军崛起,就必须打出一个吸引眼球的卖点。就是通过一种利益诉求,去吸引消费者。经过一番琢磨,张锦力给出了这样一个策划:美菱,就是保鲜冰箱。

真是神来之笔,美菱保鲜王冰箱一经推出,立即卖断了货。当年整个冰箱大战可谓群雄逐鹿、烽烟四起,多数冰箱销量遽降,美菱却业绩翻倍,在当年上市公司报表中可谓独领风骚。

善于抓卖点 开创早期爆品时代

1998年,张锦力结缘圣象木地板总经理彭红斌,彭红斌邀请他做策划。强化木地板当时可谓是个新品种,张锦力认为要赢得老百姓的认可,就要说出强化木地板比普通木地板有哪些好处。

当时圣象木地板的核心,是引进了强化木地板这个概念。消费者要想接受强化木地板,就需要知道它和普通木地板有什么区别?而不仅仅只是宣传品牌。

于是,张锦力一针见血指出强化木地板的三个特点:耐湿,耐磨、耐挤压,为圣象找到了这样的卖点。结果一经推出,便大受欢迎。

彭红斌后来找叶茂中拍广告,叶茂中完全照搬了张锦力的方案,结果叶茂中靠圣象木地板一举成名。低调做事的张锦力,却成了幕后无名英雄。

卖点营销开创了当时广告界的新潮流,接着张锦力迎来了他的巅峰之作:婷美内衣。刚开始婷美内衣定位于护椎,名字叫挺拔的挺:挺美。

张锦力认为,内衣当然主打女性,男性并不注重内衣。内衣主打女性前提下,美体和塑形的吸引力远远超过护椎。

正是受张锦力影响,婷美放弃了护椎这个卖点,策划成“美体塑形,一穿就变”,并将名字从“挺美”变成了“婷美”,并选用了倪虹洁。准确的卖点,准确的形象代言人,让婷美一炮打响,内衣销量更是一路卖到脱销。结果让婷美老总鲍洪升靠着借人的220万,仅仅不到两年时间,就赚了上亿元。不用上市,溢价却比上市还高,资产翻了近50倍。

“画龙会点睛,点石可成金”,张锦力正是凭借着美菱保鲜冰箱、圣象木地板、婷美内衣这三大教科书级的策划,获得了策划界博览会金奖,在1999年,还被评选为当年十大策划人。当时风光之无限,就好比现在的杜国楹。

智能仪器注重感官营销 小品牌逆势上涨

2002年,对于张锦力来说,是极为重要的一年。当年,欧美雅推出了一款减肥仪器,价格是1580。上市在冬天,后来又赶上非典,这么贵的机器又在冬天这种减肥淡季,所有人都认为这个产品,将必死无疑。

没想到张锦力出奇制胜,不仅实现了冬天的逆袭火爆,而且在非典结束不久的5月份,在王府井百货大楼创造了日销百万的奇迹。(这是王府井百货大楼自改革开放以来的20多年,单日销量第一名的战绩)

后来受再清椿老总陈科歧邀请,张锦力也终于下定决心,离开了从业多年的电视圈(原来一直是兼职,顺手做策划),开始专心做起了策划这门行当。

2003年,借于张锦力欧美雅的成功,带货王杜国楹就来登门拜访了,他想做一款英语学习机。当时的杜国楹还没有现在的无限风光,但也称得上是个营销奇才。1998年,杜国楹25岁的时候,他推出的背背佳就成了市场上的大爆品,自己年纪轻轻就成了千万富翁。

少年得志,难免膨胀冒进。杜国楹后来做的几个项目,都折戟沉沙。等他找到张锦力的时候,资金已所剩无几。

当时的学习机市场,早已被几大品牌垄断:步步高,文曲星,诺亚方舟。作为一个没有资金的外行,想闯入此圈,分得一杯羹汤,无异于痴心妄想。

张锦力给了杜国楹这样一个锦囊妙计:好记星卖得好有两点突破,首先不是卖机器,而是卖方法。

张锦力认为,小孩看英语书学习,顶多就是死记硬背,默读默写,好记星学习机呢,有一个复读功能,让你眼睛看着,手中按着,嘴中读着,耳朵听着,脑里记着,轻松学英语——五维立体学习记忆法(也正因此,取名为好记星)。

当张锦力把这一想法告诉杜国楹时,他大大赞赏,觉得可行,马上开打。

不出所料,好记星的五维立体学习记忆法,再加上电视购物这种形式,一举火遍中国。短短不到一年,就卖了100万台,3年之后从一个默默无闻的产品成为了英语学习机中的领军者,堪称营销史的一大奇迹,也让杜国楹能够再次崛起,从此走上跨界营销之路。

张锦力第一次触电,便轰动电视界。而后进入营销界,短短几年就打造了五个亿万富豪。第三次转身历史,便能引起千万关注,三次跨界,都能一鸣惊人。

据了解,张锦力近期对美妆品牌推广案例尤为关注,他非常看好美妆行业的发展潜力,同时他认为:移动互联网时代用户的注意力相当分散,在这样的情况下做品牌营销,如何快速建立品牌认知、让消费者达成转化是一大难题。更加需要强有力的品牌策划和卖点提炼,前期的产品定位和对市场的洞察,显得越来越重要,而他也即将再度出发,携手知名美妆企业索柔一起探寻美业品牌营销破局之道。

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